Cinco aspectos mejorables para los portales inmobiliarios del futuro (página 2)
Como ya hemos comentado, los extranjeros procedentes
de Reino Unido, Alemania,
Francia e
Italia
acapararon en 2005 casi el 36% del mercado de
nueva residencia. Por otro lado, España
es un país plurilingüístico en el que el
castellano
convive con otras lenguas autonómicas que, en algunos
casos, son habladas a diario por millones de personas. Y a
pesar de ambos hechos, la mayoría de portales
inmobiliarios de mayor tráfico únicamente se
presentan en español.Es cierto que el empleo de
distintos idiomas añade una dificultad extra en la
gestión de contenidos. Son los propios
vendedores en muchas ocasiones los encargados de generar el
contenido de sus propios anuncios.A pesar de que muchos de los datos
descriptivos de un inmueble (metros, precio,
orientación, localización, número de
habitaciones, así como si dispone o no de ciertos
equipamientos como aire
acondicionado, calefacción, aislamiento
térmico, etc.) pueden ser estandarizados de forma que
se reduzca a un mínimo la necesidad de traducción mediante iconos, casillas de
verificación, etc. no deja de ser cierto que la
argumentación emocional del inmueble o la
descripción de detalles peculiares del
mismo son posibles únicamente mediante la entrada en
juego de
una traducción profesional.El mantenimiento de múltiples versiones de
un portal en distintos idiomas, sean los propios de las
autonomías o bien extranjeros, conlleva un plus de
complejidad que evidentemente tiene una repercusión
sobre los costes de operación de los mismos.
Sería necesario estudiar si los usuarios de dichos
portales –profesionales y particulares—
estarían dispuestos a hacer frente a dicho coste extra
a cambio de
las evidentes ventajas.Ventajas como, en primer lugar, demostrar un nivel
de interés por el destinatario de la
oferta
mucho mayor: el suficiente como para haberse tomado la
molestia de expresarse en la propia lengua del
comprador. En segundo lugar, la posibilidad de llegar a un
mercado muchísimo más amplio que si reducimos
el portal a una sola lengua. Ya hemos visto que una
importante parte de la demanda
inmobiliaria en España vive fuera de nuestras
fronteras.En tercer lugar, competir en versiones localizadas
de los buscadores, de forma que nos enfrentaremos a
un número mucho más reducido de
búsquedas coincidentes con nuestras propiedades
ofertadas. No hay más que buscar "apartamento en
Benidorm" en google.es y
su equivalente en noruego en google.no para darse cuenta de
que la competencia es menor cuando nos presentamos en
idiomas distintos del español o el inglés.Idiomas
El marketing
directo lleva años demostrando un mayor nivel de
eficacia que
la publicidad
masiva por su capacidad para personalizar sus mensajes,
adaptándolos a perfiles específicos de
usuarios. En Internet,
tenemos múltiples capacidades técnicas para adaptarnos a nuestros
usuarios, antes incluso de que hayan visitado la primera
página. Veamos cómo:- Localización: cuando cualquier
usuario inicia una sesión de navegación por
Internet, el sistema
le adjudica un número denominado dirección IP. Este
número es único para ese usuario en toda la
red. Cuando
el usuario solicita una página de un servidor
desde su navegador de Internet, el servidor en realidad
entiende que tiene que enviar dicha página a tal o
cual número IP. De forma que el servidor conoce el
número IP que le solicitó la página
antes de enviarla. Una de las cosas más
interesantes que nos dice el número IP es la
localización de la persona
que nos está solicitando la página.
Aún admitiendo cierto margen de error, el
número IP nos dirá el país y, en
muchos casos, la región, provincia o estado y
la ciudad (a veces, incluso el distrito de la ciudad).
Teniendo en cuenta la información que nos aporta la IP,
está claro que podemos personalizar parte de los
contenidos de la página home para adaptarnos mejor a
las expectativas del usuario. Así, podríamos
presentar a las visitas procedentes de Alemania las ofertas
destacadas en Mallorca o la Costa Blanca en lugar de la
última promoción de
Leganés. - Idioma: otra cosa que sabemos del usuario
que solicita una página al servidor es el idioma que
habla o, al menos, el que "habla" su dispositivo de acceso
a la Red: el idioma de su navegador y el de su sistema
operativo. De igual forma, podemos emplear esta
información para presentar por defecto la
versión correspondiente de nuestra web,
aunque dejando al usuario la posibilidad de definir
posteriormente el idioma en el que desea continuar la
navegación. De esa forma, evitamos las
inútiles páginas de bienvenida monopolizadas
por la selección de idioma (que suponen una
inútil pérdida de la superficie de escaparate
que es la página home) y acortamos en un click (el
de la selección de idioma) el camino del visitante
hacia su conversión en cliente. - Tarjeta de visita: una vez un usuario nos
ha visitado, nos habrá dejado una información
muy útil que podemos guardar en una tarjeta de
visita: una cookie en su propio ordenador. Ahí
podemos apuntar qué zonas y tipo de viviendas le
interesaron, idioma en que navegó, etc. para
presentarle los contenidos más pertinentes la
próxima vez que nos visite. De nuevo,
adaptación y personalización.
Los portales inmobiliarios siguen una de estas
dos tendencias:- Los que se guardan gran parte de la
información (precio, localización
exacta, etc.): parten de la opinión de que la
información forma parte de la ventaja que debe
mantener el vendedor frente al cliente para estar en
disposición de ganar en el proceso de la negociación. Si el cliente
dispone de toda la información
–sospecha— es muy posible que intente
"saltar" al intermediario y cerrar un trato por
sí mismo. - Los que ofrecen toda la
información: parten del principio de que
cuanta más información tenga el cliente
final, tanto más documentadas estarán las
cuestiones que plantee en la negociación y
será más fácil evitar perder
tiempo dando la misma información
una y otra vez a toda clase de contactos de forma
indiscriminada. Esto permite centrarse en aquellos
prospectos que, realmente, están cerca de
adoptar una decisión de compra.
La primera opción está, en
realidad, dejando de ser una opción. Cualquier
usuario medianamente hábil en el manejo de los
buscadores será capaz de encontrar la
información que busca aunque el portal no se la
dé: desde tasaciones y precio de venta
de inmuebles similares en la misma zona hasta
información sobre dotaciones y equipamientos,
índices de criminalidad, colegios, hospitales,
etc. de cualquier área
geográfica.Los portales enfocados a mantener oculta dicha
información, así como los profesionales que
los prefieren frente a los partidarios de la
opción de la transparencia, creyendo que con ello
mantienen su valor
como consejeros expertos están en un error. El
usuario tardará poco en reconocer como "expertos"
a aquellos portales y profesionales que le dan toda la
información y que permiten centrar las consultas
realmente en los aspectos clave de la operación.
Esto supone un ahorro
de tiempo y recursos tanto para el usuario como para
el profesional.El área que abarca lo que entendemos
por entorno de una vivienda es tanto mayor cuanto
más lejos está el futuro comprador. Es
decir, un futuro comprador de una vivienda en
Alicante que viven actualmente en esa misma ciudad
puede estar interesado en cambiar de barrio para
estar más cerca de su trabajo, del colegio que quiere para
sus hijos, etc. Para esta persona, lo que necesita
saber del entorno de su futura vivienda es un
área asimilable al barrio. Buscará casa
en tal calle o en la otra trescientos metros
más allá.Para una pareja de pensionistas vascos que
buscan vivienda invernal en Alicante, el entorno que
les interesa es mucho mayor: es muy posible que
comparen viviendas similares en Alicante, Campello,
Playa de San Juan… Para un comprador de vivienda
vacacional británico, es muy posible que la
búsqueda se centre en grandes áreas
como Costa Blanca, Costa de la Luz, Costa del Sol… De nuevo, el
entorno crece de tamaño, se hace tanto
más difuso cuanto más distancia y menor
conocimiento se tiene del
mismo.Es por ello que para presentar la misma
oferta inmobiliaria en distintos mercados, no basta con simplemente
traducir el portal a varios idiomas. Las motivaciones
de compra de cada segmento de mercado son distintas.
Sus necesidades de información,
también. El verdadero papel de los portales
inmobiliarios ganadores del futuro será
convertirse en integradores de información. No
se trata de que los propios portales ni tampoco los
usuarios que los emplean para publicitar sus ofertas
se deban convertir en generadores de contenidos. Hoy
en día existen en Internet los proveedores de contenidos necesarios y
las herramientas que hacen posible una
fácil integración de la
información dentro de un sistema de
presentación que haga que esa
información sea útil y verdaderamente
tenga un sentido para los usuarios. Nos referimos a
herramientas como Google Maps, comparadores de
hipotecas, etc.Los gestores de estos portales
deberán cuestionarse, entre otras, las
siguientes cuestiones:- ¿Qué tipo de
información queremos ofrecer y mostrar a
nuestros usuarios? - ¿Tenemos los recursos para
generarla o es más barato
subcontratarla? - ¿Dónde podemos obtener la
información que nos falta? ¿Existen
proveedores gratuitos o tenemos que
comprarla? - ¿Cuáles son los riesgos de integrar dicha
información?
Sea cual sea la respuesta a estas preguntas,
está claro que los usuarios acuden a Internet
principalmente en busca de información. El
portal que sea capaz de ofrecer el mayor nivel de
información de una forma que esté
integrada y cobre un sentido para el usuario
será el que "se lleve el gato al agua".A lo largo de los últimos dos
años, los portales inmobiliarios
líderes en España han realizado un
gran esfuerzo para adaptar sus contenidos a las
necesidades de indexabilidad de los buscadores.
Se han subsanado aspectos básicos como la
presentación de las fichas de vivienda en nueva
ventana (pop-up) tan frecuente hasta hace unos
meses, que suponía un auténtico
muro para que dichos contenidos fueran rastreados
e indexados por Google y los demás
buscadores. Pero muchos presentan todavía
algunas carencias notables, como:- URLs poco amigables:
las direcciones de las páginas de una
longitud exagerada, que contienen
parámetros identificativos de la
sesión del usuario o un número
excesivo de variables dinámicas son
poco estimadas por los buscadores. En lugar de
eso, tratar de formar URLs ricas en palabras
clave. - Texto de enlaces: las
palabras que empleamos en los enlaces son muy
tomadas en cuenta por los buscadores: mejor
usar "Apartamento en Torrevieja –
más información" para un enlace
que simplemente "Ampliar" o "Más
info". - Versión
imprimible: es una idea
fantástica desde el punto de vista de la
usabilidad, pero puede acarrear problemas. Tanto si son
páginas añadidas como si se crean
"al vuelo", deberían incluir la
metaetiqueta "NOINDEX" para que los buscadores
no la indexen. - Texto alt en
imágenes: un creciente
número de visitas procede de Google
Images y otros motores de búsqueda de
imágenes. Éstas se
indexan de acuerdo al propio nombre del
archivo de imagen (mejor
apartamento_torrevieja_567.jpg que sólo
567.jpg), al texto de la etiqueta alt (donde
incluiríamos igualmente "Apartamento en
Torrevieja – Salón) y al texto
cercano a la imagen.
Es sólo una muestra de aspectos mejorables
para competir en buscadores. Mientras no haya un
claro líder en esta
categoría de mercado, muchos usuarios
seguirán acudiendo a los buscadores
generalistas para encontrar su futura
vivienda.Conclusión
Internet es un mercado global pero donde la
comunicación siempre se produce entre
personas. Es por ello imprescindible dibujar
primero el perfil de la demanda para, a
continuación, adaptar nuestro servicio al mismo. En un entorno
donde la demanda llega de múltiples
países, de personas localizadas en
distintos sitios, con distintas motivaciones para
comprar propiedad inmobiliaria en
España y que hablan distintos idiomas, los
portales inmobiliarios deben ser capaces de
adaptarse a cada uno de esos perfiles de demanda.
¿Cómo? Hablando sus idiomas,
adaptando su información en función de lo que
precisará cada usuario; personalizando su
oferta en función de aspectos que
conocemos de antemano: localización
geográfica, idioma, historial de visitas
anteriores, etc.Y no olvidando que los usuarios
acuden a Internet en busca de información.
Mantener un as en la manga puede costar, a la
larga, muy caro.Los usuarios accederán a la
información que buscan de todas formas,
quizá en el portal de su principal
competidor.Fernando Maciá
Director de Human
Level Communications, consultora dedicada al
desarrollo web, optimización web,
posicionamiento en buscadores y marketing
digital, con sedes en Alicante,
España y Dallas, Texas, profesor de Marketing Digital
en y
coautor del libro
Posicionamiento en
Buscadores, editado por Anaya
Multimedia.- URLs poco amigables:
Competir en
buscadores
- ¿Qué tipo de
Integrar información del
entorno
- Los que se guardan gran parte de la
No guardarse
nada
- Localización: cuando cualquier
Personalización
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